大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享的是欧赛斯售前案例【天坛家具如何掀起品牌复兴】。

基于上期我们对全球及国内家具行业全面而深入的市场调研以后，对天坛家具如何做到品牌形象升级，提供了一个解决方案。

痛点造就品牌

大痛点造就大品牌

我们主导的是大产业，所以我们需要大战略。领导者需要占领品类，消费者以品类选择以品牌表达。在超竞争时代，品牌必须要从头到脚做到差异化，来建立表达的战略。

一．中国家具行业核心洞察

洞察一：整体集中度低

中国家具行业呈现“大行业，小公司”特征。

2018年中国家具行业CR5仅为4.2%，集中度相对较低，中国家装市场CR50 仅为1.2%，格局高度分散。定制家居行业整体集中度也偏低，2018年定制橱柜CR7仅为8.10%，定制衣柜CR8仅为20.35%。

洞察二：终端的销售入口开始分散，原有零售模式被弱化

销售入口多元化与分散化，传统终端零售模式已经开始受到严重的挑战。传统零售模式开始进化成为新终端新零售的模式。

大定制时代在终端入口前置导致的最直接变化就是4个前置：设计前置、导购前置、体验前置、服务前置。

洞察三：标准化与个性化的矛盾

标准化装修市场扩张，但标准化装修带来便利性与性价比的同时，却挑战了家居家装个性化需求。家居家装行业规模庞大，但4-5万亿的大市场里，但却没有孕育出一个千亿级企业，家居家装行业存在一个模式再定义的巨大机会。

洞察四：从全屋到整装，一体化趋势显著

一体化变革正在席卷整个家居家装行业。从单品到全屋、从局部到整体，品类边界不断被打破。很多原从事成品家具、衣柜、五金、板材、厨卫、地板、木门的品牌厂商以及家装公司和房地产商，纷纷踏足定制与整装。

一体化需求的催化下，家装的商业模式与家居建材行业规则正在重塑过程中，也正是新品牌崛起的战略窗口期。

洞察五：中高端趋势崛起

消费目标客户对品质的需求进一步升级，信息对比获取渠道丰富，注重家具文化内涵，关注其是否可以彰显自身品味，对品牌、个性化要求愈发强烈。

二．天坛家具优势及面临的问题

天坛家具资源禀赋

1. 占据了一个非常好的品牌名，以天坛为名，自然而然就代表着尊贵的象征。

2.始于1956年唯一一家国有控股企业。

3. 设备先进、服务较全面。

4. 出口各国，收获了很多特殊的荣誉。

天坛家具面临的问题

1. 没有清晰的战略方向

我们都知道战略是企业的发展根基，所以一家企业要有清晰的战略方向。

2. 企业优势没有展现出来

天坛家具本身具有北京的地理优势、本土优势及在当地积累的品牌优势，其实都没有很好地展现出来。

3. 品类定义混乱

纵观全品类，它的主流品类到底是什么？这在整个产品结构里面并没有很清晰的看到。

4. 没有强烈视觉范式

容易淹没在众多产品当中，没有办法占领消费者心智。

三．欧赛斯大战略

成就大品牌，要有大方法

1. 品牌双核价值驱动

家具行业本质是空间装饰的艺术，消费者“3+2价值需求”即（美学+健康+功能）+（价格+便利）。美学与健康是家居家装消费两大硬核需求，双核价值驱动天坛家具盈利分飞轮。

2. 商业模式创新，看到终局的战略思维

我们要做的不是简单的品牌策划，应该站在更高更广的视野

从根本上解决家居家装行业的痛点，建立产业的蓝图及想象空间，提升资源的调动能力。

作为北京的一家本土品牌，我们希望能够赋予天坛家具品牌高贵的形象。借助天坛家具品牌优势，采用了“京”字，现代融合京作。

天坛家具主打“京”，它是现代和传统京作的融合体，也是大国京作的一个典范，所以我们当时给天坛家具提出的战略是“大国典范·新京作”，希望通过传统文化底蕴加上现代潮流的表现，实现天坛家具品牌的伟大复兴。