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作者 | Magic Li

编辑 | Yiling Pan

上个月，宜家上海静安城市店宣布将在今年底彻底关闭。作为中国首家城市店铺试点，这间 2020 年设立的门店尽管经营面积仅为传统宜家店面的 10%，却坐拥上海南京西路的繁华商圈，比邻静安寺与会德丰写字楼，人流熙攘，刚开业盛况斐然。

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继此次关店声明后，宜家在中国内地市场已经于两年内关闭三间门店：2022 年 4 月，宜家关闭了开业不到三年的贵州贵阳商场店；三个月后，营业不到两年的上海杨浦商场店也宣布歇业。

在全新的社会文化背景下，宜家在大陆市场此前急速扩张的神话似乎难以复刻。据悉，在 2019 和 2020 年扩张最快阶段，宜家可以达到每年设立 4 间新店面的速度。截至 2023 年 7 月，进入中国大陆市场仅 25 年的宜家已经拓展至 34 家分店。然而，面对宜家在近两年内关闭三间店面的现象，不禁让人思考，像宜家这样以海外社会文化为主基调而形成的家具零售品牌，如何能够更好地融入当下的中国市场？

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宜家 “遇冷”，

品牌净利润打对折

从近年来宜家的财政数据来看，其利润营收情况不容乐观。

在经历疫情后，品牌在 2020 财年的销售额为 396 亿，相比上年降低 4%。尽管 2021 和 2022 财年的销售额逐步回升，分别为 419 亿 和 446 亿，且增速逐年上升，分别达到 5.8% 和 6.5%，但是品牌近两年的净利润却从 2020 财年的 17 亿逐年降低至 14 亿 和 7 亿。2022 财年品牌净利润锐减一半，这显然是一个危机信号。

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另一方面，宜家在中国地区的发展增速也进入了滞缓阶段。艾媒咨询报告显示，在 2015 财年销售额增速达到 27.9% 的顶峰后，宜家中国区域的销售额增速便呈逐年下滑趋势。2017 财年至 2019 财年，其销售额增速分别为 14%、9.6% 与 8.01%。

宜家作为实体家居产业在中国地区的市场收缩现况并不是个例。去年七月，落地重庆的阿里旗下家居品牌 homearch 首店在开业不到半年的时间宣布闭店。除此之外，《南方日报》还指出，一统国际家居及其子品牌尚欧国际家居和佐拉国际家居在去年也传来关店的消息。

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实体家居店的不景气现象与家居产业经历的购物方式转变息息相关。近年来，家居产业的发展正在不断从线下转移到线上。巨量算数发布的《2023 中国家居行业洞察报告》显示，短视频超越传统线下实体店，成为用户获取家居相关资讯的主要渠道；63.2% 的用户在购买家居产品时依赖于线上资讯和平台，用户的线上消费习惯逐渐养成。

这种家居用品的购物转变趋势也是宜家 “遇冷” 的原因之一。直到 2018 年，宜家中国才正式启动网络购物渠道。《财经天下》认为，宜家的电商化进程之前是显得有些 “落伍” 的，其两大竞争对手居然之家和红星美凯龙，早在 2013 年左右就已经开始试水线上渠道。

宜家两大竞争对手居然之家和红星美凯龙，早在 2013 年左右就已经开始试水线上渠道。图片来源：抖音

不难发现，从几年前急速扩张到最近的 “闭店潮” 以及净收入锐减的现况，宜家在中国成长放缓。然而，宜家的闭店情况并不是个体案例，这种普遍现象背后其实隐藏着更加深层的、市场结构性的因素。

家具市场两极分化

宜家定位被 “孤立”

从更加宏观的经济运行角度来看，家居行业作为房地产后周期行业，其发展速度也受房地产市场的深远影响。因此，宜家等实体家居产业颓靡这一普遍趋势，也与房地产行业，甚至消费者对于家具产品的需求以及购房、租房习惯相关。

今年，中国房地产行业正在面临考验。中指研究院发布房地产市场年度总结及展望报告称，2022 年中国房地产供求规模均降至近十年同期最低水平，百城新房价格累计下跌 0.02%，为 2014 年以后年度房价累计首次出现下跌。联合资信同样指出，2022 年国内房地产市场景气度继续下行，大量项目 “烂尾” 引发的 “停工断贷潮” 进一步降低市场预期。

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即便房地产市场并不景气，但是购房诉求在当下依旧不低。贝壳研究院《2022年新居住消费调查报告》显示，有 49.8% 的受访者不能接受长期租房而不买房，认为有房才有安全感。今年五月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对 1512 名 35 岁以下青年进行的一项调查显示，对于成家时要不要有自己的住房，67.1% 的受访青年明确必须要有。

然而，资金问题已经成为青年群体购房的主要挑战。58 同城、安居客发布的《2023 年青年置业报告》提到，40.4% 的青年认为购房难是因为资金不足。该报告认为，由于大多数青年们处于职业发展初期阶段，其收入水平往往难以与心仪的房源价格相匹配，这造成了青年们置业路上的最大阻碍。

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即便当代青年购房诉求不低，租房依旧是大多数人的现实之选。上述报告同样指出，租金对于租房青年来说是一笔不小的开支，有 51.0% 的人主要的日常支出在住房物业上面。因此，对于租房群体的人来说，他们对于家具产品的预算自然不会过高。

近年来家具行业的不景气也恰恰印证了这一点。智研咨询《2023-2029 年中国家具行业市场调查分析及投资发展潜力报告》统计，2022 年家具类消费品零售额 1635 亿元，同比下降 7.5%，连续 12 个月同比下滑。

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在支出收紧、消费观念观念趋于保守的当下，人们对家具用品的购买实际上出现了结构性分化。《南方都市报》报道指出，家具消费日益呈现 “两极化” 的发展趋势，家具产业高端化是未来发展方向。

奢侈品家具在当下成了众多奢侈品牌极力拓展的商业版图。Fendi 在 1984 年就推出了其家居产品线的奢侈品牌 Fendi Casa，在近几年品牌更是将更多注意力放在家居线上。Fendi Casa 的首家亚洲旗舰店便于今年七月初在上海正式营业。

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可见，家具产业的发展主要集中在两个极端 —— 一方面经济不景气，部分消费者降低家具预算，物美价廉的低价家具成为他们的首选；另一方面，高端家具正在蓬勃兴起，奢侈品家具正在成为一项值得投资的项目。正如营销咨询机构 Appearhere 的分析师指出，“家具比容易过季的时尚单品使用周期更长，更不容易被丢弃。”

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宜家作为实体家居产业在房地产经济下行的涟漪中被波及。整体而言，尽管大多数人依旧将买房列在计划清单中，但是租房仍是更加现实的选择。当租房群体的日常花销大比重在房租上时，他们留给家具的预算也会相应降低。与此同时，家具市场两极分化，于是，宜家的中间定位便在这种结构性的挤压下变得举步维艰。

不破不立，才有

将危机转为机遇的可能

尽管宜家在家居行业里广为人知，但是在市场整体的结构性改变和作用力之下，它不可避免地在中国市场遇到了瓶颈。面对宜家在中国市场是 “水土不服” 还是有更大的潜力这个问题，也需要从品牌自身发展和市场宏观结构这两个角度来分析。

首先，从品牌自身而言，宜家的主要短板在于线上化平台发展滞后。正如前文提到的，当中国消费者开始习惯从线上途径购买家具用品，宜家需要推出具有中国市场相关性的计划，积极补全电商平台缺口。

目前，宜家除了自己的网站商城以外，企业官方手机 APP、微信小程序和天猫旗舰店都已经开通。《财经天下》周刊称，宜家的业务范围已经从此前的 149 个城市拓展至如今全国范围内的 301 个城市和地区。这些举措显然让品牌的在地化发展更加贴合时代诉求。

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不仅如此，在品牌 2023 财年的启动会上，宜家中国区总裁 Anna Pawlak Kuliga 在会上表示，宜家中国所属的 Inter IKEA Group 将计划再投资 53 亿元用于国内市场的发展，用于持续巩固并拓展渠道和数字化领域，并通过更具相关性的产品及解决方案，提升全渠道融合体验。

当宜家的短板在一步步被补足，它的优势也显得更加不可撼动。宜家商场一般都围绕 “家” 的氛围构建一种景观形态，让消费者享在购物中感受温居之乐。各式全屋定制的样板设计空间为消费者呈现了如何在几平米的角落缔造出 “家” 的温馨、舒适感。华创证券研究所发布的《品牌家居的白银时代系列报告（五）》表明，宜家家居生活化场的景体验，能够激发消费者的潜在购买欲望，并提高消费者的重复购买率。

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另一方面，从宏观角度来看，宜家正在遭受来自市场经济的结构性打压，伴随中国房地产经济下行，家具行业何时会暖仍有待探究。不过，根据国家统计局在八月中旬发布的 2023 年 1 — 7 月份全国房地产市场基本情况来看，房地产经济仍处在下行阶段：全国房地产开发投资同比下降 8.5%，住宅投资下降 7.6%，商品房销售面积同比下降 6.5%。由此可以推断，家具行业的整体未来趋势并不明朗。

当家具市场两极分化，宜家产品在中国的定位也让它处于尴尬境地。宜家在欧美以低价走红，而在中国来说却价格偏高。DomeSmart 资讯平台提到，2009年，宜家开展了一次市场调查。结果显示在欧美以低价驰名的宜家，在中国消费者心目中却与小资、中产等联系在一起。因此，宜家在中国市场建立了新的定位：想买高档家具，而又付不起高价的中部消费群体。

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正是这一中游徘徊的定位让宜家在现在中国的家具市场趋势下左右为难。向上攀比不过头部奢侈品家具，向下又没有压倒性的价格优势。正如 DomeSmart 所说：“在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。”

市场经济结构和消费者购物趋势的改变带给宜家的也不全是上述两方面的消极影响。智研咨询《2023 - 2029 年中国家具行业市场调查分析及投资发展潜力报告》表明，未来家具行业的发展将不断朝着智个性化和定制化方向发展，这也让以全屋定制为特长的宜家吃到了一些红利。

宜家目前在中国市场确实处在一种不破不立的局面中。相比于品牌自身发展不足，宜家当下面临的困境更多其实是由中国市场结构变动所造成的。品牌自身的在地化布局补救措施固然起效，但是在宏观环境下，因定位问题引发的结构性的、被市场孤立的状态却很难被化解。然而，危机的另一面是重生，将弱势转为优势、甚至是核心竞争力，也是企业发展的必修课。