9 月初，定制家居行业龙头欧派家居（SH603833，股价 99.33 元，市值 605.1 亿元）推出以 699/㎡（m）为代表的 " 普惠套餐 "。《每日经济新闻》记者注意到，连日来，优惠浪潮大有席卷家居行业之势，索菲亚（SZ002572，股价 19.26 元，市值 175.7 亿元）、尚品宅配（SZ300616，股价 20.53 元，市值 40.62 亿元）也相继发布了各自的优惠产品。

" 金九银十 " 传统家居消费旺季之际，头部企业纷纷喊出 699、688 甚至 599 的价格口号，" 价格战 " 势头呼之欲出。家居消费经历几年疲软后，今年下半年以来，" 改善性住房换购税费减免 "" 房贷利率下调 "" 认房不认贷 "，以及《商务部等 13 部门关于促进家居消费若干措施的通知》等地产和家居领域政策利好不断，家居需求回升和释放成为行业共同期许。

不过，降价能否持续仍有待观察。泛家装行业战略专家唐人就表示，短期来看，降价将会降低定制家居企业的经营毛利，这种压力很有可能在终端演化为营销套路、引流产品，" 企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间，从而才能实现可持续的低价策略 "。

" 欧索尚 " 均推惠民产品

多年来，欧派家居、索菲亚以及尚品宅配一直是定制家居领域的前三，这几家企业的一举一动，都容易引发行业关注及讨论。

首先是欧派家居于 9 月 1 日宣布，旗下菲思卡尔系列衣柜 / 橱柜 699 元 /㎡（m）；此外，9 月 5 日，其旗下轻奢品牌欧铂丽也提出 " 全案美家，奢而不贵，透明消费 " 的全新品牌主张，并推出 "599 元 /㎡装好家 " 政策。

图片来源：每经记者 吴泽鹏 摄

紧随其后的索菲亚，则先是在 9 月 6 日通过旗下年轻品牌米兰纳召开 " 家居普惠 2.0 再领风暴 " 发布会，推出 688 元 /㎡产品，并且在 9 月 8 日进一步加码，在主品牌索菲亚推出 "799 元 /㎡" 整家套餐优惠政策，提出在原 "39800 元装整家 " 套餐基础上，超出部分按 799 元 /㎡计算。记者了解到，索菲亚品牌此前的价格区间在千元以上。

此外，记者也从尚品宅配方面了解到，该企业从 9 月 8 日起，推出衣柜 699 元 /㎡，厨柜 699/m 的 " 专供系列 "，限时限量。

" 金九银十 " 属于传统的家居消费旺季，这也是头部企业纷纷推出低价套餐的一大原因。前述企业中有相关人士和记者交流时表示，往年在这个时候，企业都会推出相关的促销优惠，企业也看好秋季的消费市场。

另一方面，记者注意到，《商务部等 13 部门关于促进家居消费若干措施的通知》于 7 月 12 日发布，在大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境四个方面提出 11 条相关措施，其中提到 " 鼓励……推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求 " 以及 " 组织开展家居焕新活动，……引导企业提高家居消费供给质量和水平，提供更多高品质、个性化、定制化家居产品 "。

此外，包括降低首付比例、下调存量房贷利率、" 认房不认贷 " 等新政策也于近期发布。银河证券研报认为，多方联动营造氛围有望刺激消费欲望，且恰逢传统金九银十旺季，看好家居终端销售复苏。

" 低价套餐 " 能否摆脱 " 引流 " 命运？

实际上，利用价格较低的优惠套餐引流是定制家居行业传统的营销思路。

例如，早在 2015 年，衣柜定制出身的索菲亚就策动 799 元 /㎡连门带柜的定制衣柜促销套餐。该公司人士近日给记者提供的资料显示，这种促销模式在当时为索菲亚贡献了占比约 30% 的业绩，而后两年成为行业销售主流模式。记者查询后也了解到，索菲亚的这一套餐吸引众多投资者持续关注，2015 年至今，索菲亚曾多次在投资者交流会上介绍相关内容。

记者也注意到，上述企业此番推出的优惠产品，大多限定了时间。欧派家居给出的优惠时间是 9 月 1 日～10 月 15 日，索菲亚旗下米兰纳品牌 "688 元不限平方数 " 活动是保价 300 天，而尚品宅配优惠套餐的销售时间则限制在 9 月 8 日至 10 月 31 日期间。由此来看，目前 " 低价套餐 " 是否可持续待考。

9 月 11 日，唐人在接受《每日经济新闻》记者微信采访时也表示，短期来看，价格降低将会使定制家居企业的经营毛利降低，其中一部分可能需要经销商来承担，" 这种运营毛利降低的压力，很有可能在终端演化为营销套路，或者说只是引流产品 "。

不过，索菲亚方面在给记者提供的资料中也提及，在此前的 799 促销套餐中，索菲亚利润率一直保持在较高水平，" 相信此次推出‘ 799 元 /㎡’的惠民政策，无论是对索菲亚总部，还是对其经销商来说，都可谓是游刃有余 "。

唐人认为，价格下降之外，家居行业更重要的变革是模块化运营模式，" 价格降低后，定制企业必须依靠模块化运营来提高定制家居经营的毛利空间，从而才能实现可持续的低价策略 "。当然，他也表示，模块化运营不是一蹴而就，需要时间来进化。

所谓 " 模块化运营 "，可理解为在保持个性化定制的基础上，提供更多的标准化产品，即 " 大规模的个性化定制 "，这对家居企业的设计、生产能力及整体业务协调提出更高要求，若最终实现低价的可持续性，对于行业内的中小企业而言，它们的低价与灵活性优势也将被弱化，生存空间或许将被进一步压缩。

" 这不但能给家装消费者带来更多利益，而且还正是解决‘大行业，小企业’的正确发展方向，符合‘更好的用户体验和更高的运营效率’的基本原则。" 唐人如是说道。

封面图片来源：视觉中国 -VCG111434799000

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