四、家具、家居行业的电商化难点

4.1 行业内企业难以建设电商平台

4.1.1 家具、家居产品的销售依赖本地门店

如第二章所述。

4.1.2 家具、家居企业无力独自建设电商平台、自建线上商城形同虚设

家具、家居行业市场集中度低，行业内缺乏大型企业，前十大品牌的体量仅为10亿级别，独立自建平台对厂家来说无法实现。相对而言，线上商城成本较低、容易实现，其中曲美、左右等大品牌已自建线上商城。

另一方面，家电行业拥有大型企业，海尔多次尝试自建电商平台，无一不失败。美特斯邦威、戴尔、联想、三星等诸多行业的制造巨头也都早已自建线上商城，实践证明，企业自建的线上商城与企业自身的官网效果无差别，成为企业对外展示的窗口，却并不能成为企业销售的渠道。

4.1.3 卖场自建电商平台无成功先例

国内家具、家居、建材卖场巨头红星美凯龙、居然之家早已开展了自建电商平台，其中红星美凯龙耗资两亿自建电商平台红星美凯龙·星易家，半年销售额仅为4万，沦为业界笑柄。居然之家自建电商平台连第一个站点北京站都还没开通。

另一方面，在其它行业，类似的线下卖场形态企业从未有过自建电商平台成功的例子。如万达自建平台万汇网、银泰自建平台银泰网、新百百货自建平台商圈网都不免于失败，最著名的转型企业苏宁、国美同样在电商领域毫无成功可言。

4.2 行业内企业自建电商平台难点

4.2.1 厂商销售依赖代理商，无法自身建立线上线下结合模式

我国家具、家居、建材行业以层级分销体系为主要销售方式，各级代理商在销售中占有绝大部分份额，并且由于线下门店集中，相较日用消费品家居类企业经销商更为集中，在一区域往往只有少数大经销商。在经销商与厂商的博弈中，经销商有很高的话语权，厂商的销售高度依赖各级经销商。类似优衣库这样自建门店，没有代理商的制造企业，家居、家具、建材厂商无法自身建立线上线下结合的电商模式。

4.2.2 层级分销体系与直销体系利益不可调和

另一方面，天猫、淘宝、京东等国内电商企业的模式都是直销模式，即店铺通过快递、物流等形式，将货物从厂家、仓库直接销售至消费者，不需要代理商，为直销体系。厂家以电商平台进行销售首先难以实现（销售依赖本地），其次厂商直销将与各级地方代理商产生直接的利益冲突。

4.2.3 卖场自建电商平台无法将线下资源转移到网络

家具、家具、建材的卖场是提供店铺租赁，对经销商收取租金的模式，并不参与经销商的经营，与经销商关系松散，并广泛存在利益冲突。线下卖场自建电商平台，并不能捆绑经销商开展网上销售，并且这种捆绑行为还会受到经销商的抵制（2013年红星美凯龙号召经销商抵制天猫双十一促销，受到经销商抵制）。

网站的直销模式与所在地的经销商并无关联，反而会造成现有地方经销商因差价而导致的串货等行为，卖场自建电商平台不但无法将线下的经销商资源转移到网站，反而会因此利令智昏依仗线下的优势地位盲目进行电商建设，最终招致失败（红星美凯龙·星易家）。

第三部分：家具、家居线上销售的可行性分析及解决方案

五、市场分析

5.1 目标市场

5.1.1 行业上以家具为主、家居为辅，不涉及房屋施工部分

建材和部分家居产品涉及到住房装修的施工部分，且一套住房的装修期为3-6个月，对消费者来说过于复杂。在一线城市，商品住宅精装修的比例已达40%左右，剩下的住房装修由开发商提供的简装修和购房者自行签约装修公司完成。因此现有的涉及住房装修的电商平台，主要目标为在消费者和装修公司之间搭建服务平台，以中介服务的形式收取费用。

因此，为了避免过于复杂的运行模式，电商应避免住房装修的施工部分，涉及施工的建材和部分家居产品不在目标市场的范围内。

现有的精装修住宅及装修公司提供的装修服务绝大多数范围为半包，即硬装部分，而软装部分的家具、家居、家电不在装修范围内，需消费者自行购买。因此本公司的目标市场在行业上以家具为主，家居为辅。

5.1.2 地域上以北上广深为主要，深圳为开局最佳选择

出于三点原因以北上广深四个一线城市为核心的区域为起着决定作用的市场：第一为较大的市场体量；第二为支持自建物流的单数和销售额；第三为抢占主导市场构建护城河。

出于四点原因以深圳为开局的最佳位置：第一，广东省家具出口占全国的50%，国内生产和销售额为全国30%，为最大省市；第二，广州和深圳两个城市即国内四大超级城市中的两个，二者紧邻，区位优势显著；第三，深圳为我国最大的贸易城市、家具企业和供应链企业总部集中地，带动和示范作用显著；第四，深圳人口结构较优，消费人群对电商接受程度较高，市场开发、培育优势突出，竞争压力较上海、北京较小。

5.1.3 人群上以85年以下新购住房装修家庭为主

85年以下的新购住房家庭主要为首套住房购买者，对家具、家居产品的购买重视度更高，且对电商接受程度更高。

5.1.4 营销区域上以新交付楼盘为主

家具、家居产品的购买集中在住房装修阶段，因此在市场需求上集中在新交付的楼盘中，且新交付楼盘交付后的6个月中为住房装修的集中时期，因此，在营销区域上以新交付楼盘为主。

5.2 市场规模

2013年家具行业主营业务收入6462.75亿元，同比增幅14.3%，预计2014年将达到8000亿元。家居行业2013年总市场规模约为两万亿，建材行业约为1.2万亿。

深圳市的市场规模未能查找到具体数据，根据广东省及深圳市的市场规模占比推断，深圳市家具市场规模约为150-200亿元，家居为400-600亿，建材为300-400亿。本项目所面对的目标市场为大部分的家具市场及包括不需施工的家居部分，详细的市场规模暂未能估算。

六、竞争分析

6.1 市场参与主体的相互关系

6.1.1 厂商与经销商关系较紧密

家具、家居行业市场集中度低，单个企业规模较小，厂商许多会在厂房所在地及周边主要城市开办自营店，其它区域以经销商代理经营为主。在不同的区域，厂商与经销商之间关系的紧密程度有所不同，总体上以规模大小为主要影响因素，大厂商对经销商控制程度和影响力更高，小厂商则较弱。在厂商较为集中的广东省，厂商对经销商的影响较国内其他区域较大。

6.1.2 厂商、经销商与卖场之间关系松散

家具、家居行业卖场市场集中度同样较低，全国最大的连锁家具、家居卖场红星美凯龙2013年销售额约为600亿元，所占行业比重不足10%。在实际中，卖场对厂商、经销商的捆绑作用较小，关系松散，例如在13年的双十一促销中，红星美凯龙意图捆绑家具、家居厂商和经销商地址天猫，遭到厂商和经销商的较强抵制。在各地的红星美凯龙实际运行中，卖场与经销商的矛盾不断出现，租金过高、运营不善、管理不当等问题对其关系有较大的负面影响。

6.1.3 厂商、经销商、卖场与物流企业关系十分松散

家具、家居行业因为市场集中度低，厂商和经销商自建物流成本过高，单一企业难以独立建立物流系统，因此除部分厂家在厂房所在地及周边或少数大经销商提供物流外，其物流主要通过外包给物流公司完成。在消费者购买时，往往可由消费者自行制定物流企业或门店选择物流企业，门店与物流企业间的合作关系非常松散。

承担家具、家居业务业务的物流公司规模较小，行业集中度很低，以深圳为例，其同城物流企业多为小货车保有量为20-30辆的小公司。

6.2 主要竞争者分析

6.2.1 天猫、淘宝（市场）

天猫在当前电商中家居、家具销售额最大，2013年销售额已超过300亿元，但数据表明天猫爱蜂巢家居、家具馆中客单价不足500，且以家纺、灯具为主要销售品。天猫和淘宝不能满足家具、家居销售的原因在于其无法解决两个问题，即销售前的到店体验和销售中的配送、安装。

因此，天猫、淘宝作为综合类的“大市场”，其在家具、家居行业并不具备消费品类的原有地位。

6.2.2 美乐乐（超市）

美乐乐是当前家具、家居电商中最成功的，其原为淘宝家具品牌，模式为线下自建门店，线上商城销售，是当前最完善、最合理的家具、家居O2O企业，年销售额已达20亿。

美乐乐的问题在3点，第一，自建门店所需资金庞大，资金占有时间过长，且行业粗放扩张期已过，自建门店扩张方式受限严重；第二，门店过小，一个红星美凯龙家具馆的体量为6-10万平方米、250家店，美乐乐体验馆最大为5000平方米，全国总共进驻14个品牌；第三，自建门店方式与现有卖场为直接竞争关系，在线下卖场的夹缝中难以开拓。总而言之，美乐乐的问题在于做不大（自称家居电商第一）。

6.2.3 红星美凯龙、居然之家等（市场）

红星美凯龙和居然之家是我国家具、家居、建材卖场的前两大企业，其中红星美凯龙在全国已有125家卖场、居然之家为97家。家居卖场与超市是不同的，卖场的模式为拿地、建房、收租，对经销商的经销行为并不过多干涉，二者间关系松散。

因此，家居卖场与相类似的百货业态在电商平台模式的选择上，无一例外的选择了同为市场模式的淘宝、天猫模式。并且无一成功先例，红星美凯龙自建电商平台星易家、银泰百货自建电商平台银泰网、万达百货自建电商平台万汇网、新百百货自建电商平台商圈网无一成功，其原因在于线下经销商与线上平台的脱节。与天猫、淘宝这一网上市场面对的共同问题是，无法真正做到线上与线下企业的结合，并无法调和线上直销模式和线下层级分销体系的利益冲突。在现实中，卖场与经销商之间不但关系松散，还广泛的存在着利益的冲突（租赁关系）。在无法结合线上线下两种销售体系的情况下，其庞大的线下资源不但未能成为资源，反而成为使其利令智昏的包袱。

2008年至2012年，受益于资金面的宽松，并伴随房地产市场的大量建设，家居卖场普遍进行了大规模的粗放扩张，其中红星美凯龙由2008年的60家扩张到了2014年的125家。进入2013、2014年，受房地产市场遇冷影响，家居行业宏观趋势向下，家居类产品销售增速大幅减缓，由2008-12年的年18%增幅跌至12-14%，加之之前粗放扩张的新建卖场由于位置差、商圈小、购买力不足等问题，广泛遭遇经营不善、租赁双方冲突等问题。家居卖场红星美凯龙、居然之家等存在负债过高、现金流不足、销售额下滑、经销商撤租等问题。自身问题严重，转型遇到较大困难，自建电商已经受阻的情况下无力再开展新的电商开拓。其中红星美凯龙自建电商平台星易家耗资2亿，2013年半年销售额仅为4万元，而其全年利润仅为8亿元，负债高达180亿元，公司市值为200亿元左右，且于当年冲击上市失败。2014年，红星美凯龙并购吉盛伟邦失败。

6.2.4 齐家（中介）

齐家网是2005年便成立的家居类电商，2013年全国营业额已过300亿元。齐家网业务集中于两块，第一为线下家居、家具、建材团购会，线上召集，线下团购会；第二为提供装修公司信息中介服务，并提供第三方监理。齐家网早期业务为家居线下团购会，当前主要业务为装修公司信息服务中介，在这两个领域表现十分出色。

其网站同样有家居、家具、建材的商城，并且家具一块就有53个品牌，声势不可谓不浩大。然而其商城并非为本地化，即与天猫、淘宝、星易家等一样为直销模式的线上商城，面临与天猫、淘宝、红星美凯龙·星易家一样的问题。当前销售额并不大，在家居、家具、建材产品的销售上确实不如美乐乐。

6.2.5 京东（超市）

京东与天猫、淘宝的问题类似，即无法解决销售前的到店问题，并且由于物流体系的不同，京东现有的消费品类的物流体系与家具、家居不同，重新建立一个物流体系等同于成立一家新企业。

6.2.6 一号家居网、土拨鼠、土巴兔等（中介）

一号家居网、土拨鼠、土巴兔都是针对装修阶段的电商平台，其模式为消费者与装修公司之间的信息中介，主要通过消费者寻找装修公司及装修公司竞标消费者装修要求来获取中介费用。聚焦于住房装修的硬装部分，即施工部分。与本项目聚焦的软装部分，不存在竞争关系。

6.2.7 飞飞（超市）

飞飞号称家居、家具电商，其模式与京东、易迅无差异，所售商品也与京东、易迅一致，在易迅已经并入京东，这一模式已高度垄断的情况下，飞飞离彻底失败为时不远。

6.3 竞争形势

6.3.1 市场整体竞争环境弱

当前家居类行业中高端市场电商所占份额不足1%，低档不足3%，即证明现有的竞争者在模式上都存在着现实缺陷，这一行业的电商化模式与现有企业的模式自然是不同的。在市场整体角度来看，电商化仍处于空白状态，整体竞争环境弱。

6.3.2 不存在强竞争企业

从单个竞争者角度出发，所有竞争者自身都面临问题，其中天猫、淘宝、京东作为消费品电商的巨头，其顾客群、营销体系、物流体系都与家具、家居、建材不同，在明确的企业边际下，对家居、家具行业的电商并不具备很强的竞争力；美乐乐受困于自建门店带来的三点问题难以快速扩张；红美、居然等面临自身困难，且自建电商已经受阻；齐家网、一号家居网、土拨鼠、土巴兔等由于经营市场目标集中在装修阶段及线下团购，与本项目并无较大交集。因此，当前竞争者中并不存在强竞争的企业。

6.4 竞争策略

6.4.1 对天猫、淘宝、美乐乐、京东、一号家居网、土巴兔等不需竞争策略

由于并不存在较大的关联，所以对这部分竞争者，基本上不需采取任何对应竞争策略。

6.4.2 应与红星美凯龙、居然之家等卖场达成合作关系

红星美凯龙、居然之家等线下卖场是线下经销商的门店所在地，与其达成良好的合作关系能够在与经销商合作、卖场营销、市场推广等诸多方面带来十分巨大的益处，与红美、居然等巨头合作的达成更能够在全行业形成标杆效应。在其自身电商平台并不成功的情况下，合作对其而言同样十分显著的益处。

若与红美、居然两巨头合作中出现困难，则应迅速与无力自建电商平台的其它卖场集团达成合作，倒逼红美、居然。

6.4.3 大的对手来自采用同一模式或更好模式的新企业

对于采用同一模式的新企业，强弱的分别来自于资金量、执行力、开局市场、市场推广、物流运营、平台建设等部分，因此竞争策略就是做好自己。

对于采用更好模式的新企业，竞争策略就是采用和它一样的模式。

因此，对行业内企业的关注，对行业变化和信息的掌控，灵活高效的组织结构、决策机制，高效有力的计划执行是最好的竞争策略。

最大的对手是自己。

七、解决方案

7.1 销售前通过类美团的本地生活消费网站满足消费者和厂商、经销商需求

第一，消费者在前往市场之前，可以通过网站及APP寻找需要的商品和店铺，安排自己的目的地及行程。

第二，消费者到店后，可直接查看商品得到商品真实信息，与导购进行所需信息的沟通，并能在返回之后做出购买下单的决定，减少实际到店的次数。

第三，消费者利用网络进行商品及店铺的寻找，能够为经销商和厂商进行引流，提供一种更积极高效的营销渠道。

第四，消费者减少实际到店次数可以门店的导购成本。

7.2 销售中通过自建物流应对消费者面临的问题

第一，自建物流能够为消费者提供统一、高效的配送、安装服务，在配送方式、送达时间、沟通效率上提高服务质量（用户体验）。

第二，自建物流和网站能够使消费者所购商品的备货、配送等流程做到全程透明和可追踪。

7.3 网站和自建物流能够应对消费者面临的销售后问题

第一、类似天猫、淘宝，网站能够成为消费者和经销商之间的支付中介，提高消费者购物的安全性和可靠性。

第二，网站和自建物流能够保证每件商品运输和售后的安全性、可靠性，并且可以对任何问题发生的环节进行追踪，并加强对经销商、厂商的约束和监督，保证并提高消费者在维修、保养、退货等售后环节的权益。

7.4 消费者购物流程

第四部分：商业模式、战略布局及具体操作

八、商业模式

8.1 商业模式

商业模式为网络平台+自建物流。

其中网络平台类似于现有的美团、百度糯米等团购本地生活网站，以将消费者导向位于本地的家具、家居门店。

8.2 公司架构

公司架构为一总部，三业务部门。

8.3 收入来源

平台：1.抽成/佣金；2.竞价费、广告费；3.代运营费；4.入驻费。

物流：1.配送费；2.安装费；3.退换货

九、战略布局与具体操作

9.1 战略布局

9.1.1 筹备期

针对厂商和经销商的市场公关，正式网站、APP等网络的建设，寻找物流企业合作伙伴，建立初步的公司管理制度，构建初步的人事体系。

寻找、进行第一轮融资。

9.1.2 以深圳为第一期市场目标

以深圳为第一期市场目标，在筹备期的2-3个月之后，通过6个月的时间在深圳市完成一个基本框架的搭建，物流、市场、网络三大方向基本成熟，深圳一城市的业务基本健全，公司运营管理制度、技术和人员基本完善。

寻找、进行第二轮融资。

9.1.3 以广州及其它珠三角城市为第二期目标

第6个月至第12个月的6个月时间，将业务拓展至以包括广州在内的大部分珠三角城市，公司运营体系完全成熟，制度、技术和人员实现规范化，业务发展成熟。

寻找、进行第三轮融资。

9.1.4 以上海、北京为第三期目标

第二个年度，以上海、北京两个一线城市为核心目标，基本完成两个城市的业务拓展，物流、市场体系基本成熟，周边主要城市基本实现业务覆盖。

寻找、进行后续融资。

9.1.5 发展战略的时间安排

9.2 筹备期及前六个月具体操作

9.2.1 市场

广东省家具、家具生产大量集中，在广东省，家具、家居厂商与经销商之间的关系较其他省市更为紧密，因此在深圳及广东其他城市的市场推广中，厂商扮演着更为重要的角色。以厂商为核心的市场公关是最主要的市场策略，并在厂商的协调下开展对经销商的市场推广工作。

针对厂商为主的市场公关是筹备期的核心工作。

市场推广主要为两种方式，第一，以经销商在门店及卖场的推广位主要市场推广方式，与外卖电商类似的，以平台下单享折扣等推广网络平台，以门店海报等形式进行广告宣传；第二，以新交付、待交付的楼盘为对象，联合经销商、楼盘、卖场开展地面推广。

9.2.2 物流

家具、家居产品往往有15-30天的备货期，即从消费者下单到物流进行配送存在15-30天的时间，公司能够提前进行配送、安装的安排。根据线路单次、车次等信息的计算，可以提前计算每单货物的物流成本和总的单次、车次，公司可以据此进行科学灵活的选择是否自购车辆或外包物流服务。即在每单物流价格高于外包物流价格时选择外包，低于外包价格时自行购买车辆。

9.2.3 网络

筹备期建立正式的、自建的网站及APP等网络平台，并在筹备及运行的过程中根据成本的高低，选择自建或外包。

9.3 前六个月所需资金

当然啦，这一部分预算做到很不准确，虽然已经去深圳具体问过了，并且做了自己觉得比较合理的估计，但是在估算和实际运行中，这一部分预算都是不准确的。然而，在未正式运行的情况下，任何程度的预算估计都是无法精确的。

9.3.1 市场

厂商在深圳及广东的市场开拓中是最主要的目标，针对厂商的市场公关是最主要的市场推广行为，这一部分在操作中比较复杂（两三个跑厂商的核心成员比较辛苦），但市场推广难度和费用较针对门店而言都大大降低。

在市场公关之外，需要少部分配合门店进行到店操作的市场人员，基本工资为3000，连绩效等大约为4000-5500。深圳一地总数不超过5人。

市场推广的主要费用为在卖场及楼盘的广告费用，一卖场和楼盘的电梯、电视、户外广告等费用根据区位、电梯数量、电视数量、入住率等都有所不同，难以准确估算。

市场推广的资金需求应不超过100万。

9.3.2 物流

物流费用是最大的成本，一辆新车的价格由于品牌型号和货架的不同，价格在5-10万，二手车在2-3万。一辆车满负荷运行一天的油费为200-300元，司机餐补为一天20。司机工资为3500元/月，搬运工工资为2800元/月。

外包给物流公司，一辆车连司机一单为200元，一天为300-400元，一月为8500-1000元。

假定前六个月月均车辆为30辆，单价为4万，购车费用为120万；日均油费、过桥过路费等为500,180天运营费用为270万；司机和搬运工为一车一个，六个月工资为113.4万；合计503.4万。

在不能做进一步精确的情况下，物流这部分所需资金应在500-800万之间。

9.3.3 网络

正式网站和APP的制作、维护外包的话需要10万-15万，服务器租赁需要10万左右；自聘网站美工、前台、维护等员工成本在一个月2-3万左右，六个月需12-18万；即外包加自聘需资金32-43万左右。其它系统外包费用如物流信息系统、会员管理系统成本…

没有进一步细算的情况下，网络这部分所需资金应不超过100万。

职位工资表：

职位

工资

PHP开发

8K-20K

Android

10K-20K

iOS

10K-20K

前端工程师

8K-20K

运维工程师

8K-15K

网页设计师

8K-15K

数据分析师

8K-15K

数据仓库工程师

8K-20K

项目经理

10K-20K

9.3.4 总资金需求

根据以上主要部分的资金需求，筹备期及前六个月总的资金需求在800-1000万左右。并不精确。

自己的账号发帖量到了，不让发了，拿朋友的发一下。哈哈，我是楼主。