新闻动态

<<返回上一页

在商界,差异化意味着一切

发布时间:2023-08-10 14:13来源:undefined点击:

作者熊有竹首发格行营销笔记

前几天,读了《哈佛商学院最受欢迎的营销课》,这是一本探寻追求差异化对一个企业有何意义的书。

这本书,如果不是因为书名中有“哈佛商学院”几个字,估计要泯然众书了。

从这本书的取名,也可以看出,与启用新品牌相比,品牌延伸可以快速打开产品的可见度,并被消费者接受。

当然,这本书的书名,还用上了品牌背书。在读者看来,一本能和哈佛商学院挂上钩的书,至少是不会直接忽略它的。

这本书的写作风格有些特别,作者并没有刻意提炼出一个理论框架,而是用一种娓娓道来的方式表达了诸多洞见。

我读这本书的时候,经常读完前面几页,觉得内容无关紧要,读到后面,又回到前面去摘录重点,串联起来,才知道作者要讲什么。

作者在书中说,她有意使用这样的写作风格,她不想对知识做简化。因为读者对于简化后的知识,很难有深刻的理解。

下面是我的读书摘录和心得,一些我认为是书中的核心观点,加上自己的一些见解,不是书中的全部内容,也不代表整本书,毕竟一千个读者,就有一千个哈姆雷特。

01商界被自己拥有的工具背叛了

企业的管理者在确立和强化差异化时,所依赖的工具——竞争标准、定位图、消费者意见调查等,让企业陷入了群体性和一致性的竞争框架中,也让企业陷入了异质同质化竞争。

也就是行业内所有的企业,都在用同样的方式和标准,去满足顾客的需求,最后的结果是,很多品类看起来都一样,没有什么特别的差异点。

举例来说,当前的新能源汽车领域,制造商都在追求智能化、续航、快充速度等,几乎所有的制造商,都在沿着这样的竞争轨迹发展。

但是,这些竞争元素和竞争标准,是会逐步演化和迭代的,当一个竞争元素,达到一定的标准,或者已经超过了消费者的需求,消费者就不会再把它们作为购买决策的关键考量因素了。这时候,企业为了追求差异化,又会提出新的竞争元素和竞争标准,行业内的企业,又会进入一场新的竞争比赛,如此循坏往复。

02异质同质化

当行业内所有的企业,都在同一个赛道,朝着同一个方向,用同样的方式去竞争,以满足顾客的需求,最终的结果是,产品种类繁多,但是千篇一律,它们之间只有细微的差别。

品类中产品之间的差异确实存在,但不明显,淹没在一片相同的海洋中,使得品类内的产品,进入了异质同质化的阶段,这些产品,看起来就像是相互之间的仿制品。

比如,威斯汀酒店推出“天梦之床”后,希尔顿、万豪、皇冠假日酒店等都在数年后,推出了改善睡眠的计划。

03加法升级和乘法升级

当企业陷入同一个竞争框架和赛道,与之相对应的,是两种产品的升级方式:加法升级和乘法升级。几乎所有的企业,都在用着两种方式参与竞争,试图博得消费者的青睐。

加法升级,指的是增加配置、增加容量、增加功能等,比如小米的手机,就很擅长干这种事情,提高手机相机像素、加大内存等。

乘法升级,指的是针对不同的消费群体推出专门的产品,比如,可口可乐公司推出的无糖可乐、无咖啡因可乐、樱桃可乐等。

当行业内所有的企业,都使用以上两种产品升级的方法,就会造成市场过度竞争,使得市场不断的分化,结果就是异质同质化。现在企业所做的很多事情,本质上,是试图把无意义的差异,包装成真正的差异。

04如何跳出异质同质化竞争泥潭

差异化不是竞争的结果,而是完全脱离竞争的结果。想要实现真正的差异化,唯有跳出现有的竞争框架和竞争赛道,成为品类分化过程中的异类。就像建房子一样,推倒原来的房子,在地基上重建,而不是对原来的房子进行修修补补。

05创新品牌:成为品牌中的异类

品类中的异类,作者总结了三种创新品牌,分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。

逆向战略品牌

在一个过渡满足的世界里,减少服务,反而能获得顾客的青睐。

当雅虎等门户网站,在主页上面不断的添加各种各样的信息、服务和入口。谷歌的主页除了放一个搜索框,什么都不放。

美国的家具公司都在不断的增加各种款式的家具、增加各种增值服务的时候,宜家只提供四种基本的风格,而且需要客户自己把家具拿回家、自己组装。但是,宜家提供了另外一些吸引人的服务,比如,宜家增加了精心设计的日托中心,还有提供各种美食佳肴的小餐厅,还有一些在其他家具店买不到的精美物件。

当所有航空公司,都提供免费飞机餐、头等舱、商务舱和执行浮动价格体系、往返机票同时购买享有优惠时,捷蓝航空只有一种舱位,只有单程票,其他服务全部取消。但是,捷蓝航空增加了豪华真皮座椅、个人娱乐设施和卫星电视等。

逆向战略品牌策略之一:拿走顾客希望得到的东西,然后提供一些顾客意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”,其他人说“不”的时候说“是”。

逆向战略品牌策略之二:在撤销一些服务的同时,提升服务质量;在简化的同时,让事情变得更美好。把最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。

超越行业的品牌

人们认识世界的方式之一,是通过分类,把事物联系起来。分类是人的一种基本需求,因为分类具有强大的功能。

物理学中的大多数分类都比较严谨和客观,但商界中产品的分类,与科学关系不大,往往是人为设定的。

商界中产品的分类,看起来可能不合理、不实用,甚至无中生有,但他们并不是完全没有意义,恰恰相反,这些分类会影响消费者的消费体验。

沃尔特李普曼(Walter Lippmann)曾写到:“在大多数情况下,人们都是先下结论再观察,而不是观察之后再下结论。”

索尼公司曾想研发一款能帮助家庭做家务的智能机器人,但研发过程中,发现以当时的软硬件水平,研发出来的商品,根本达不到商用交付的要求。

在研发陷入困境时,索尼的工程师土井利忠做了一个出乎意料的决定:研发目标不再是家用机器人,而是机器人宠物。他们把机器人的外型设计成了小狗,内部智能系统的研发,也围绕宠物进行。

试想一下,如果消费者花2500美金,买了一个动不动就失灵、不听使唤的家用机器人,估计会被气炸。但是如果是一个宠物机器人,消费者不但不会生气,而且会觉得蛮可爱的。

金伯利公司是婴儿纸尿裤生产商,但是婴儿一般到了两岁就不在使用纸尿裤了,因为父母们觉得,如果孩子到了两岁还用纸尿裤,那是不正常的。金伯利为了增加纸尿裤的产品生命周期,研发了一种像内裤一样的纸尿裤,将其命名为“成长裤”,父母们欣然接纳,尽管这个产品的本质,依然是纸尿裤。

在斯沃琪之前,手表大概可以分为三类,看时间的工具、当做珠宝佩戴的首饰、身份的象征。但斯沃琪设计了一种全新的手表,把手表变成时尚配饰。他们在这种手表上加上时尚流行元素,不同的季节和潮流,提供不同的款式,并且手表售卖的地点,是在小型精品屋和独立商店,这些都是手表行业不曾有的做法。

跨行业品牌的内在逻辑是,顺应消费者的分类习惯,把消费者引导到一个他们熟悉的领域;通过把产品划分到另外一个产品类别,并且融合该品类的功能和使用场景,由此改变消费者对产品的期望、认知和体验。

敌意品牌

敌意品牌就是那些特立独行、具有叛逆精神的品牌,这些品牌的做法,与传统的营销的做法背道而驰。

宝马公司的Mini Cooper进军美国市场时,美国市场流行的是大型车、越野车和旅行车。而Mini Cooper是一款小型车,小到能和大众的甲壳虫有得一拼。

如果按传统的营销理念,Mini Cooper的推广策略会聚焦到两个方向,一个方向是为车子的弱点做辩解,比如虽然看起来小,但是坐进去很宽敞,很舒服;另一个方向是,宣称车子的优点,比如油耗低、价格低、易驾驶、德国品质等。

但,宝马公司推出了一个带有挑衅性质的广告,广告牌上直接写着:XXL XL L M S MINI 。

敌意品牌的特点是,拒绝传统的劝说式的营销方式,它们说真话,说其他品牌不敢说的话。

敌意品牌使用“反营销”的策略,消费者要么接受,要么放弃。它们坚持自己的风格和个性,拒绝迎合消费者,甚至拒绝改进产品,它们只服务那些喜欢它们的消费者。

当整个商业世界,都充斥着让人感觉良好式的广告,充斥着劝服洗脑式的广告、充斥着过度承诺的广告的时候,敌意品牌反而能在这些营销混战中脱颖而出。

06总结

作者在书中说,她归纳的三种创意品牌,并不是绝对的,有的品牌,比如苹果,是这三个品牌的综合体。作者也说了,不要被她归纳的三种品牌束缚,在商界中,差异化的形式有很多,它们以不同的方式脱颖而出取得成功。这样的例子太多了,比如戴尔电脑、西南航空、太阳马戏团等。

为什么这些创新品牌能成功,为什么消费者会期待差异化。这都与消费者的心理有关。消费者的心理是很矛盾的,他们既害怕走出舒适区,又希望有新鲜的事物,他们既从众,又希望保持个性。

这本书给我的启示是,卓越的差异化,一定是另辟蹊径,而不是在别人划定的赛道上,试图去超越别人。

我觉得作者书中的观点,和破坏性创新之父克里斯坦森在《创新者的窘境》这本书提到的价值网络的观点不谋而合。

根据价值网络的观点,在同一个价值网络内,会按照重要性的高低,对不同的产品性能属性进行排序;不同的价值网络,对重要产品属性的排序方式存在很大的差异。

而在同一个价值网络内,对产品属性的排序,决定了这个价值网络内的企业,会陷入同样的竞争框架。

所以一个品牌成功的关键是要跳出现有的价值网络。

比如当日本汽车进入美国市场的时候,美国市场流行的是空间大、排量大、动力强,但油耗高的汽车。但日本汽车并没有去制造空间大、动力强,但更省油的汽车,而是制造空间、动力不如美国车,但比美国汽车更省油、和质量可靠的汽车,由此成功的在美国市场站稳脚跟。

另外一个日本汽车品牌,斯巴鲁的故事,也很有启发意义。刚开始进入美国的时候,斯巴鲁在广告宣传语中说自己的车价格便宜,经久耐用,但美国的消费者不吃这套。后来斯巴鲁干脆专攻四驱车型,只销售四驱车型,没想到从此脱颖而出,广受消费者欢迎,不但品牌形象提升,单车售价提高,销量也迅速增长。

家具定制网”的新闻页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与 我们联系删除或处理,客服邮箱:html5sh@163.com,稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同 其观点或证实其内容的真实性。