我第一次接触家具电商，是2012年。当时刚到北京工作，在单位附近租了一个房子。房子地理位置很好，唯一的缺点是不带家具，于是需要买一套桌椅和一张床，不然就只能白天坐地上、晚上打地铺了！当时没有开车，对北京家具市场也完全不熟悉。一筹莫展之际，一个投资人朋友推荐了美乐乐家具，他说可以带我去店里体验一下，如果我有看中的，在店里的终端上or回家上网下单，过几天就能送到家里。

那是一次愉快的购物体验。

首先体验店的位置不偏，就在东南三环把角的十里河。

第二店里的品类很丰富，可以实现一站式搞定我需要的几样东西，尽管实体店面积不大（1000-5000平米之间）且基本没有现货库存，但是他们陈列出来的都是网上销量最好的商品。我猜10年前，年轻人的家装审美受偶像剧的影响可能是趋同的，大家都很容易在店里找到喜欢的，有刁钻的需求在店里的终端上也可以查到全部的SKU。对大件商品，导购会给一些优惠刺激让顾客在店里就下单，而不是等大家回家后自己去网上下单，他们希望确保线下和线上的营业额同步增长。

第三也是最关键的，商品的性价比高，且线上线下同价、同质（这是收到实物后的review），只需要与美乐乐结算一次。

2012年之前，我买家具的机会不多，只记得体验相当费力。

第一比较大的家具商城，为了节省租金成本，一般开在地理位置较偏远的地方。去一趟，需要下很大的决心。

第二逛家具商城极其消耗体力，因为一般的家具商城是采取分租模式，商城把每个门面及仓储分租给不同的品牌，所以哪怕是一个品类，需要跑上跑下去到十几甚至几十个门店，为了做出比较好的购买决策不得不一边用手机拍照片，一边用小本本记产品具体信息和价格等。看两三样东西，花掉大半天的时间！

第三性价比不高，所见不一定是所得。家具商城的库房里的产品，与摆在门店里的产品，经常相隔几个版本，以至于门面上看中的颜色型号，最后从仓库里拿出来并不完全一致。而且不是每家店看中的产品都有现货，也不是每家店都可以立即安排送货，最后通常是需要花好几个周末在家等送货上门。

美乐乐家具其实很好地解决了上述痛点。

第一，美乐乐家具的面积较小，无仓储，租金成本和运营成本只有家具商城的20%左右，所以他提供的产品价格能远低于同业，同时整体的毛利率又远高于同业。

第二，美乐乐家具从一家淘宝家具店，变成一个B2C网上家具店，再进化成一个拥有300百家线下体验店的O2O家具店，既很好地运用了电商渠道带来的规模效应，又符合家具这个需要线下体验的品类的特点，同时还通过优化供应链（总仓高库存且高流转+门店低库存低流转）有效控制了成本。

那为何美乐乐后来失败了呢？

第一离开淘宝后的美乐乐，线上是一家独立电商，流量成本成本居高不下。八九年前，美乐乐一年花费在流量上的成本就过亿了。同时，美乐乐线上的客单价不高，平均客单价在1000-3000人民币之间，越往上走越难实现线上直接成交。线下体验店的客单价，远高于线上导流带来的订单的客单价，在5000-10000人民币之间，但线下的复购率又比较低。

第二线下自建体验店所需资金庞大，资金占有时间过长，且行业粗放扩张期已过，自建门店扩张方式受限严重。所以从2008年到2015年，7年的时间全国开了300家门店，基本只覆盖到了一二线城市和省会城市，而无力扩张到客户需求更匹配的三四线城市，且与现有卖场为直接竞争关系，在线下卖场的夹缝中难以开拓。同时，门店面积小，品类不全。红星美凯龙6-10万平方米、250家店；美乐乐体验馆最大为5000平方米，全国总共进驻14个品牌。因为品类受限，线下to线上的导流无法实现。

以上对美乐乐的分析，因为我个人阅历有限，集中在经营层面，不涉及背后的资本博弈。

关注到家具电商这个市场，主要是来美国后，多次在不同的平台上购买家具，体验各异，尤其是疫情以来，供应链严重受损，Autonomous升降桌下单后3个月才送到，且远在东南亚的客服基本无法提供帮助；Ikea的官网下单预计6个月才能送达，线下店out of stock的sku超过50%；包括在Amazon买的沙发，UPS配送丢在离家很远的草地上，要不是邻居帮忙完全没办法扛进屋。

于是，我开始思考，是不是家具电商，是比生鲜电商更难做的一个市场？

反观过去20年的电商发展史，最容易搬到线上的，图书、3C、家电，是京东和Amazon首先夺下的几个品类，因为这几个品类产品标准化，价格透明，运输方便，搬到线上能大幅度降低成本。服装鞋帽，有很强的个体差异性，且退货率高，所以最终是靠广大的淘宝卖家通过C2C和逐渐成长起来的“小B”2C的模式，一点点积累起来。美妆个护，国内发展迟于美国的Sephora甚至Macy‘s, Neiman Marcus, Nordstrom等百货商场，因为Sephora和百货商场们已有遍布全美的线下店，而他们的线上店是最近10年才逐渐起来的。生鲜水果，过去五年以盒马鲜生和Amazon Fresh/Whole foods为代表，在中美两地野蛮生长，疫情以来增长率超过300%。

而家具，似乎到目前为止，仍然没有找到一个非常好的典型，尽管美国有全线上的Wayfair, Houzz，脱胎于实体店的West Elm, Williams Sonoma, 但大家的体验都并不稳定。究其本源，家具是个客单价高、复购率低的品类，且不适合线上搜索，VR/AR的体验与实际相差过大。同时，仓储物流成本占比远高于其他品类，且传统家具行业的供应链和价值链固化已久。

下一篇，会以Wayfair为例，分析美国家具电商的痛点、爽点和痒点，希望能与大家一起讨论。

不早了，就此搁笔。