德国作为欧洲最大的电子商务市场之一，其互联网普及率高达93%，网购消费者占比83%，以及平均网购支出（1355€）均高于欧洲平均水平。受疫情影响2020年更是有近1/3的德国人选择在网上购物，这其中大部分消费者年龄超过了60岁。

消费者特性

对于德国消费者来说，对产品的质量要求比较高，也愿意为此买单，因此利润率较美国、英国市场高出不少。

除了本身购物率相对其他欧洲国家偏高外，退货率也高达50%这主要跟德国人简约、严谨性格有关，很多德国消费者会倾向购买多个颜色尺码试用后退掉不想要的产品。因此作为卖家需要注意考虑好退货成本的问题。

最喜爱的品类

据统计，2020年德国消费者最喜爱的品类主要有：园艺和家庭游乐设备、办公家具，缝纫面料、游戏机、拼图、油漆涂料等。主要是由于疫情期间，人们的居家生活习惯的改变导致很多产品都偏向于家居生活用品。

在家居生活用品中，家具品类网站排名前三位的分别是：Otto.de、ikea.com和amazon.de在去年的营销额分别为15亿欧元，6.46亿和5.55亿欧元。其中，拥有线上市场份额最多的网站Otto.de在去年家具品类的销量增长了37%，成为德国同类产品中最大赢家。

随着今年新冠疫苗在全球范围内的投入使用，预计今年德国的家具和家居用品类别在线销售额将进一步增长，未来德国电商企业在该领域仍有很大的潜力可以挖掘。